Strategische marketing ter ondersteuning van strategievorming

In het voorjaar van 2007 onderzocht ik het gebruik van (strategische) marketing ter ondersteuning van strategievorming bij ziekenhuizen in Nederland. Aanleiding was het veranderende speelveld van de ziekenhuizen. Kernwoorden hierbij zijn onder andere concurrentie, nieuwe marktspelers, mondigheid van patiënten, bezuinigingen en het vervallen van contracteerplicht.

De zorgaanbieders moeten zich hierbij steeds klantgerichter en meer competitief opstellen, de continuïteit van de organisatie en marktafzet zijn immers geen vanzelfsprekendheid meer. Kennis van de markt en de klanten is daarbij een voorwaarde geworden. En nu de cliënten steeds mondiger worden en eigen keuzes maken, wordt het noodzakelijk om deze te werven en te behouden. Dergelijke ontwikkelingen vragen om een heroriëntatie op de markt en nieuwe ziekenhuisstrategieën. Het onderzoek valt uiteen in drie onderdelen.

.

Theoretisch fundament

Het eerste deel omvat het vaststellen van een theoretisch fundament rondom marketing, strategische marketing en strategievorming. Tevens wordt in dit deel een hypothese geformuleerd dat het van belang is marketinginstrumenten in te zetten ter ondersteuning van strategievorming. Uitgangspunt hierbij is (gefundeerde) keuzes maken.

.

.

Kwantitatieve inventarisatie

In het tweede deel van het onderzoek vindt eerst een kwantitatieve inventarisatie plaats met betrekking tot de marktoriëntatie bij algemene en topklinische ziekenhuizen. Op basis van de niveaus van marktoriëntatie van Kotler & Clarke (1987) blijkt de gemiddelde marktoriëntatie van de onderzochte ziekenhuizen matig (n=28). Het gros van de ziekenhuizen (43%) heeft een tamelijk goede marktoriëntatie. Voorts is vastgesteld dat marketing ter ondersteuning van strategievorming het meest wordt aangewend op strategisch niveau (81%), gevolgd door het gebruik op tactisch niveau (72%) en operationeel niveau (52%). De uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek vormen de basis voor de selectie van zeven cases in het kwalitatieve onderzoek.

Kwalitatieve verdieping

In het derde deel van het onderzoek vindt een kwalitatieve verdieping plaats. Hier zijn drie deelvragen beantwoord. Ten eerste blijkt dat bij vier ziekenhuizen strategische marketing wordt gebruikt ter ondersteuning van strategievorming. Hierbij is de manier waarop strategische marketing wordt ingezet veelal instrumenteel en kwantitatief van aard, daarnaast vinden ook kwalitatieve onderzoeken plaats zoals spiegelgesprekken met ex-patiënten. Ten tweede zijn de redenen om strategische marketing te gebruiken ter ondersteuning van strategievorming vastgesteld: de continuïteit van de organisatie, het omgaan met de dynamiek van de markt en het beter richting geven aan de organisatie. Als laatste volgen de genoemde succesfactoren. Deze omvatten het gebruik van kwantitatieve data, het van buiten naar binnen denken, een actieve aanpak, de bewustwording van de organisatie rondom marketing en ervoor zorgen dat juiste persoon op de juiste plek is om invulling te geven aan het gebruik van marketing ter ondersteuning van strategievorming.

Afstemming met experts

In een dialoog met vier experts op het snijvlak van marketing en strategievorming worden de bevindingen uit het onderzoek grotendeels herkend en ondersteund. Echter, volgens een aantal experts zijn de ziekenhuizen nog niet ver in hun marktoriëntatie. Er wordt weliswaar veel over gedacht en gesproken, maar nog niet veel uitgevoerd.

Het onderzoek eindigt met verschillende aanbevelingen, waarvan de belangrijkste hier worden genoemd. Bestuurders dienen een actieve positie in te nemen om strategische marketing te gebruiken ter ondersteuning van strategievorming. Ze staan daarbij voor de opgave om zich te richten op marktoriëntatie en in wisselwerking met de omgeving de ziekenhuisstrategie opnieuw vorm te geven.

.

Vervolg...

Wellicht heb je interesse in de details van het onderzoek of heb je concrete ideeën rondom het gebruik van strategische marketing in relatie tot strategievorming bij ziekenhuizen. Laat me dat dan weten, ik ben benieuwd naar je reacties.

.